Data: 17.06.2006
Pledoarie pentru o singura disciplina strategica
un articol de Razvan Matasel, Research & Strategic Planning Director, Leo Burnett
Noi, oamenii de marketing, activam intr-o lume plina de strategi si de strategii, care desi declara ca lucreaza impreuna se bat pentru o felie din acelasi buget. Exista strategul de brand, cel de marketing, cel de publicitate, cel de media, cel de marketing direct, cel specializat in internet si lista ar putea sa continue. Si pana la urma cine face strategia in lumea de astazi a comunicarii romanesti? Adevarul este ca strategia este facuta de cel mai tare in “mediu”. Haideti sa ne gandim putin. Mixul de comunicare este clar dominat de TV. Intrucat toate eforturile converg in directia realizarii unui spot ca si principal instrument de construire a unei marci, realitatea face ca omul de strategie dintr-o agentie ATL sa fie cel care guverneaza destinele comunicarii unei marci. Deci strategul de TV este cel care dicteaza strategia de brand, toate celelalte medii transformandu-se in simple canale de declinare a “marii idei care lumineaza” gandirea creativa din spatele a 30 de secunde.
De ce s-a ajuns la aceasta situatie? Explicatii ar fi multe. In primul rand TV-ul este inca foarte ieftin in Romania. In al doilea rand exista perceptia, partial adevarata, ca este un mediu masurabil. Sa nu uitam nici argumente de genul ca se pot castiga premii de creatie, ca este un mediu care iti ofera vizibilitate sau ca multe agentii doar asta stiu sa faca (putem discuta cat de bine stiu sa faca asta).
Ma puteti intreba de ce ma nemultumeste pe mine, strateg de agentie, acest lucru? Pentru ca simt ca este anormal ca un “mediu” sa dicteze o strategie, pentru ca eu cred in “media neutral planning” si in faptul ca trebuie sa existe o singura viziune strategica care sa preceada IDEEA, idee care sa fie apoi declinata in toate punctele si mediile relevante pentru consumatori.
Si asta inseamna ca o serie de forme de marketing si de comunicare trebuie sa-si depaseasca perceptia de “activitati tactice” si sa devina direct implicate in constructia strategica. Una dintre aceste discipline este si marketingul direct, activitate perceputa de noi, “oamenii de agentie”, ca fiind in categoria “colaterale”. Marturisesc ca am inceput sa descopar plin de curiozitate acest domeniu, fascinat de faptul ca principii pe care omul de strategie din agentie le propovaduieste si incearca sa le atinga sunt atat de usor de respectat in marketingul direct: targetare, relevanta sau masurare exacta a rezultatelor. Nu vreau sa militez pentru marketing direct in defavoarea altor activitati ci doar pentru considerarea acestui domeniu ca si contribuitor strategic, si nu ca modalitate de implementare. As vrea sa inchei concluzionand ca gandirea de marketing direct ar trebui sa se regaseasca printre reflexele oricarui strateg de comunicare si ca toate disciplinele strategice ar trebui sa se uneasca pentru ca brandul sa se ridice deasupra oricaror alte interese.
articol aparut in Direct Money, Publicatie de marketing direct, nr.2, iunie 2006
Comentarii (1)
Tipareste
Recomanda unui prieten
|
