Data: 18.05.2006
CSR, advertising si calupul de 17 minute
un articol de Bogdana Butnar, Strategic Planner, Headvertising
Cand scrii pentru planning.ro primul impuls este sa faci apologia planningului sau sa explici cum faci tu, ca planner, putin altfel treaba pe care o fac multi altii, ca sa iti asiguri un POD (evident, un alt obiectiv e sa introduci cat mai multe dintre cuvintele cheie ale industriei incat cititorii sa simta ca esti in). Dar trecand prin toate articolele de pe site mi-am dat seama ca mai toata lumea, in teorie, face corect ce trebuie sa faca, de la scrierea unui brief, la bifarea calitatilor esentiale unui planner, la definirea si plasarea temporala acurata a originii acestui mestesug.
Asa ca o strategie mai potrivita ar fi poate un exercitiu de imaginatie, un articol in care utopicul e la el acasa, asa, de dragul diferentierii (bifam doua cuvinte cheie in articol deja). Marturisesc ca toate cele de mai jos sunt generate de genul de interactiune sociala pe care job-ul meu mi-l garanteaza aproape 100%. Pentru ca, publicitar fiind, ma trezesc mereu interpelata de prieteni doritori si discute ultimele spoturi cool, date viral sau la ore tarzii pe canale trendy, si pentru ca ma simt frustrata de faptul ca in mai toate cercurile in care ma misc, aceasta discutie uneori functioneaza ca un bypass pentru alte lucruri cu adevarat interesante.
Sa ne inchipuim, dara, ca traim intr-un univers paralel, pe planeta Sferra, intr-o tara numita (de dragul inventiei) Promania, unde oamenii sunt lipiti de televizor pentru, in medie, 3-4 ore pe zi. In aceste ore, fiecare proman urmareste minimum 12 minute, maximum 17 minute de publicitate (pentru ca in Promania unele canale de televiziune dau cu tifla agentiei locale de reglementare a publicitatii sa-i zicem ARP - si emit peste norma lor de publicitate orara). Timp de 17 minute in cele 60 date de impartirea timpului intr-o ora, un proman sta confruntat cu mesaje comerciale despre produse noi, mai putin noi, bune sau mai putin bune. Aproape 1/3 din timpul sau in fata monstrului cu ochiul verde e petrecut ingurgitand mesaje platite de companii care urmaresc sa il manipuleze si sa-l faca sa isi cheltuie banii pe produse care de multe ori nu ii sunt esentiale si nici macar necesare. In plus, bucuria urmaririi unui program de calitate (vedeti voi, in Promania canele de televiziune, desi dau cu tifla ARP-ului, fac programe bune, ca doara ne aflam intr-o utopie) e portionata si intrerupta in momentele esentiale. In Promania, asadar, publicitatea e considerata, vai noua!, un rau necesar, o tara a societatii capitaliste, si e privita, in teorie, cu dezinteres si compasiune. Nimeni nu vrea sa lucreze in publicitate pentru ca nimeni nu vrea sa fie mediul de productie a unor lucruri care iti incurca programul si iti transmit mesaje inutile pentru o viata curata si buna. Acum, tot de dragul inventiei, sa ne inchipuim ca publicitarii din Promania si-au dat seama de incurcatura in care se afla industria lor si au inteles sa faca publicitate asa cum se cuvine pentru a contribui la calitatea vietii promanilor. Asadar in Promania, publicitatea se imparte in doua categorii: publicitate under the radar si publicitate vizionara. Prima categorie este aproape invizibila, ea nu lasa urme, si foloseste pentru a anunta inovatii sau imbunatatiri sau a lansa produse noi. Acest tip de publicitate transmite informatie atunci cand ea este disponibila si necesara. A doua categorie face publicitatea socially acceptable, pentru ca este publicitatea care si-a asumat un rol social, si prin rol social nu trebuie sa intelegem ca reclamele se ocupa sa invete oamenii sa traiasca mai frumos si mai sanatos. Destul de tarziu, dar mai bine decat niciodata, publicitarii din Promania si-au dat seama ca, traind intr-un mediu creativ si oarecum de nisa (bifam al treilea cuvant de bine), ei erau purtatorii unor informatii, idei, viziuni si cunoscatorii unor trenduri, miscari, descoperiri, mutatii care ar fi putut transforma viata promanilor in mai bine. Si restul a devenit istorie ...
Stand si meditand asupra povestii publicitarilor promani cateva lucruri imi vin in minte. Ca planneri, incercam zilnic sa facem un profiling cat mai corect al target grupurilor, sa le servim ceea ce vor sa auda, sa empatizam cu categorii demografice pentru care uneori nu avem neaparat compasiune sau interes. Toatea astea pentru ca publicitatea functioneaza ca un egalizator intre produs si targetul sau iar in capul plannerilor de la noi aceste doua componente trebuie aduse pe acelasi palier pentru ca schimbul (targetul scoate banul, produsul se transfera in plasa sa de cumparaturi) sa se petreaca. Cantam targetului in struna ca nu cumva sa il alienam si sa il facem sa creada ca produsul nu este pentru el. Facand asta, producem publicitate care intampina un univers de asteptari si nu impresioneaza, nu contrazice, nu suprinde. Interesul nostru nu este sa dam idei, ci sa conditionam reflexe. Publicitarii promani au invatat insa lectia vietii de calitate, unde orice lucru care intra in spatiul public trebuie sa gandeasca dincolo de obiectivul sau direct si limitat. Publicitatea trebuie sa vanda corect. Cu orice pret - ? Privind in propria-ne ograda ne miram de platitudinile pe care le vehiculeaza publicitatea, de personajele pe care le creeaza si de genul de umor si interactiune pe care il promoveaza. Rareori intalnesti o agentie sau un client dispuse sa combine mesajul comercial fondul cu o forma care sa adauge valoare celor 30 secunde de material. Si nu vorbesc aici de bancul marunt si grosolan, de parodie, de gagurile si jocurile de cuvinte in traditia lui Bula. Vorbesc de inovatie vizuala, de coloana sonora, de formulare de noi lifestyleuri, de aducere in prim plan a unor trenduri constructive si creative. Altfel, ramanem mereu bouche bee la spoturile Honda pentru ca nu intelegem cum cineva se poate gandi sa faca ceva atat de interesant fara sa urmareasca sa-ti vare masina in garaj (desi vanzarile companiei demonstreaza ca fac si asta). Dar am iesit usor din utopia noastra, pentru ca, la urma urmei, cele discutate mai sus sunt o imposibile...
Asdar in utopica Promania cele 17 minute de calup publicitar sunt folosite pentru a transmite informatie necesara si informatie neasteptata. Informatia necesara nu trebuie justificata. Informatia neasteptata este cea care permite promanilor sa priveasca lucrurile altfel, sa inteleaga ideea punctului de vedere, sa asculte si sa priveasca secunde de material inovator, sa cunoasca trenduri, sa gandeasca inovatii pornind de la niste indicii. Publicitatea in Promania nu intampina universul de asteptari ci il imbogateste, pentru ca, asemeni oricarui lucru care se petrece un spatiul public, si ea isi are partea sa de responsabilitate sociala. Intr-o lume utopica.
Comentarii (0)
Tipareste
Recomanda unui prieten
|
