Data: 09.05.2006
Once a planner, always a planner
un articol de Razvan Capatina, Managing Partner, Business Results
Acum ceva vreme am fost intrebat de catre un fost coleg de agentie multinationala daca nu mi-e dor de job-ul de strategie. Avand in vedere faptul ca acum lucrez in marketing direct, intrebarea lui a sunat a alungarea din rai…
Insa, de cand “am plecat” din strategie, am inteles ca aceasta reprezinta mai mult decat un job. Reprezinta un mod de gandire. Iar marketingul direct mi-a oferit si instrumentele pe care in publicitatea clasica le manevrezi mult mai greu: targetarea, testarea si relationarea.
Targetarea. ”25-45, medium to high income, medium to high education, urban area”. Cred ca reprezinta expresia pe care am citit-o cel mai des in dreptul rubricii Target audience. Adica vreo 2 milioane de familii ce reprezinta jumatate din puterea de cumparare din Romania. Dar daca in cazul publicitatii clasice acest target inseamna sa vorbesti in acelasi timp cu doua milioane de persoane, in cazul marketingului direct el presupune sa vorbesti de doua milioane de ori, cu fiecare persoana in parte. Iar persoana respectiva trebuie sa simta diferita fata “de restul lumii”, altfel efortul facut prin marketingul direct nu se justifica. Mi s-a intamplat de curand sa primesc un sms de la Connex sub forma de reminder: “Nu uitati, putem discuta in zilele urmatoare oportunitatile de extindere a colaborarii cu Connex-Vodafone. Am vesti bune pentru Dvs.! Bogdan S. – 0725 254 ***” Primul impuls – sun la numarul respectiv sa vad despre ce e vorba, fiind convins ca este un mesaj trimis de responsabilul de cont de la Connex. Surpriza insa: din mirarea vocii de la celalalt capat, imi dau seama ca este o campanie mult mai mare, cu sute, poate mii de mesaje trimise. Felicitari celui care a gandit campania in acest mod.
Testarea. Am auzit multe pareri pro si contra asupra testarii eficientei campaniilor ATL. Clasicele focus-grupuri in care consumatorii trebuie sa voteze story-boarduri sunt considerate a fi limitative, iar estimarea eficientei campaniilor pe baza unor modele matematice inca pare de domeniul SF. Marketingul direct are insa avantajul testarii campaniei in conditii reale de piata. Pot fi testate segmente tinta diferite, oferte diferite, concepte creative diferite, si toate acestea prin realizarea unor mini-campanii pe esantioane restranse... Daca in cazul unei promotii la bere, oferirea unor gratare de picnic se poate dovedi un succes neasteptat, in cazul unei campanii de marketing direct, oferta cea mai buna este pur si simplu aleasa pe baza unor estimari foarte precise. Estimari care rapesc insa putin din emotia primului retail-audit de la inceperea promotiei, research care spune ca vanzarile au crescut cu 20%...
Relationarea. Se vorbeste atat de mult de CRM, relationare, loializare fara a se spune un lucru foarte important: toate acestea nu reprezinta decat marketing direct facut in mod constant. Construirea bazei de date cu clientii, precum si comunicare permanenta cu acestia, reprezinta elemente vitale, fara de care relationarea nu ramane decat un ‘buzz word’. Faptul ca stii data de nastere a sotiei si ii aduci flori reprezinta cea mai banala forma de CRM. In plus, insightul care in cazul unei segment tinta larg este liantul ce da relevanta mesajului, in cazul unei campanii de marketing direct poate fi imbunatatit pana la nivel de individ. The power of flowers este o campanie celebra pentru insightul pe care-l foloseste, dar faptul ca eu stiu ca sotiei ii plac freziile transforma insightul respectiv intr-unul si mai eficient atunci cand mi-e pofta de o Stella rece.
Insa probabil elementul pe care l-am inteles cel mai bine in marketingul direct este faptul ca din ce in ce mai mult raportul de putere intre consumator si brand este in favoarea primului. “Puterea de seductie” nu mai e o garantie pentru faptul ca un client va ramane pe termen lung alaturi de brand. Clientul nu are remuscari atunci cand se duce la brandul competitor care-i face o oferta mai buna. Iar avantajul comunicarii in ambele sensuri pe care-l oferta marketingul direct –“Iti ofer ceva ce stiu ca te intereseaza, si iti cer ceva la schimb” - ar trebui utilizat mult mai des. Altfel, atat de mult trambitatul 360° va ramane doar un 180° spus de doua ori mai tare.
Comentarii (0)
Tipareste
Recomanda unui prieten
|
