O echipa din Iasi (bravo Claudiu, caci pe tine de stiu din echipa) a realizat pentru un concurs IQads acest superb spoof. Intreaga poveste la ei pe blog. Bravo!

Daca esti cumva pasionat de subiectul acestui site si daca crezi ca ti-ar placea sa lucrezi ca strategic planner, ei bine, se pare ca Starcom are un job opening. Aflati mai multe de la Stefan Stroe.

Tin din toata inima sa o felicit pe Elena Ionita pentru performanta de la APG Creative Planning Awards (detalii aici). Inca ma aflam in Leo Burnett atunci cand Elena a gandit un frumos proiect de cercetare (care sunt convins ca a contribuit esential la acest succes) si stiu cat de mult a lucrat la el. Sper ca in noiembrie sa vedem si primul premiu romanesc. Bafta!

Celelalte lucrari nominalizate se gasesc aici.

Am fost invitat de Campaign sa raspund la cateva intrebari despre o idee de business oarecum bizara: infiintarea unei agentii care ofera simultan atat servicii de creatie, cat si servicii de pretestare a creatiei. Cu toate ca in teorie ideea acestei agentii nu suna rau, cred ca existenta ei poate fi comparata cu bobina ideala din fizica: ar fi chiar frumos sa existe, insa ramane doar un construct teoretic, tocmai bun pentru exercitii intelectuale. Prin urmare, nu foarte fezabila. Primul motiv (subiectiv, dar evident) este acela al legitimitatii respectivei agentii. E greu de crezut ca agentia reuseste sa fie obiectiva in pretestare si sa treaca peste interesul de a vinde eficient dpdv business idei creative. Nu e intamplator ca in prezent se lucreaza in varianta client-agentie de research-agentie de advertising. Ar fi mult de discutat aici. Daca chiar s-ar trece peste aceasta problema, mai exista si altele. Una tine chiar de esenta si limitele pretestarii. Nu orice reclama poate fi testata prin orice metodologie. O executie de genul Honda Grrr nu poate fi testata cu pretentii de obiectivitate prin animatics (desi unii metodologi uneori propun, spre disperarea creativilor, lucruri similare), iar campania Stella Artois „Reassuringly Expensive”, asa cum bine arata Robert Heath, nu poate fi testata obiectiv folosind LINK. Si pentru ca si intr-o astfel de agentie ar trebui sa lucreze oameni, iar timpul de lucru este mereu prea putin pentru a da atentie atator detalii, apar frustrari si nemultumiri. Prin urmare, existenta in aceeasi agentie a doua departamente cu interese total diferite ar duce cel mai probabil la o implozie. Asta daca i-ar pasa cuiva de ce se intampla.

Mai mult, imi este greu sa cred ca agentia respectiva, nou infiintata, va trece peste problemele de recrutare pe care le au pana si agentiile multinationale si va gasi creativi realmente buni (din aceia care sunt si eficienti si iau si premii) care chiar vor vrea sa isi bata capul cu pretestarea si specialisti care se pricep realmente sa extraga ce trebuie din studiile de pretestare si care, in acelasi timp, inteleg procesul creativ in acelasi fel in care o fac oamenii de creatie. Un al treilea motiv, ar fi faptul ca atat serviciile de pretestare (populare in special in randul companiilor multinationale, acolo unde se afla cea mai mare parte a pietei), cat si serviciile de creatie, in cele mai multe cazuri, sunt deja alocate catre anumite agentii prin intermediul unor contracte bazate pe relatii de retea, iar intregul proces se desfasoara prin intermediul unor metodologii calibrate de ani buni pentru a li se vedea predictibilitatea. Prin urmare, e greu sa iei la pachet aceste servicii de la acest gen de clienti. Ar fi poate o piata in randul companiilor romanesti care ar investi in pretestare (si doamne ce mi-as dori uneori sa vad asta), insa parca sunt deja prea multi pasi de parcurs.

Din pacate, incercand o abordare politicoasa si diplomatica in raspunsul pentru Campaign, cred ca nu am reusit sa fiu suficient de clar si din articolul respectiv reiese ca as sustine aceasta idee. Ei bine, NU. Mai jos se afla intregul material trimis initial de catre mine.

Merg testarea si creatia sub acelasi acoperis?

Atunci când vorbim de testare şi creaţie, putem observa uşor o discrepanţă generatoare de conflicte între soluţiile metodologice la îndemână unei agenţii de cercetare şi interesul financiar al agenţiei de creaţie de a-şi „vinde” propriile lucrări. Neînţelegerea frecvent întâlnită - a faptului că anumite lucrări creative nu pot fi pretestate folosind orice metodologii şi în orice fază a dezvoltării lor - generează, în rândul agenţiilor de creaţie, o repulsie faţă de ideea de pretestare în general. Spre exemplu, imaginaţi-vă că spotul Honda Grrr al Wieden & Kennedy ar fi fost pretestat prin animatics şi fără melodia care însoţeşte execuţia. Nu o să mire pe nimeni dacă spun că, de multe ori, agenţiile de cercetare propun astfel de metodologii pentru astfel de execuţii. Discrepanţa rezultată din limitările metodologice existente, încăpăţănarea clienţilor de a pretesta în orice condiţii şi dorinţa agenţiei de a-şi vinde creaţiile este, probabil, una dintre principalele piedici împotriva unui acoperiş comun pentru pretestare şi creaţie şi motivul pentru care, în prezent, serviciile de pretestare sunt direcţionate către o a treia companie în binomul agenţie de advertising-client.

O agentie din Romania si-a propus sa ofere servicii de creatie si de testare a produsului sub acelasi acoperis. Vi se pare o solutie viabila?

Da, însă din punctul de vedere al procesului de lucru, cred că trebuie ca respectiva agenţie să depăşească o barieră importantă legată de resursele umane. Pentru a evita o implozie la nivel departamental dată de interesele personale total diferite, trebuie ca oamenii de creaţie din respectiva organizaţie să fie foarte buni şi să fie, în acelaşi timp, dispuşi să facă efortul de a-şi bate capul cu recomandările pretestărilor (combinaţie foarte greu de găsit), iar cei care se ocupă direct de pretestare şi sunt specialişti în cercetare trebuie să înţeleagă foarte bine procesul creativ (iarăşi, combinaţie extrem de greu de găsit). Apoi, trebuie doar să găsească clienţi.

Care ar putea fi avantajele pentru un client, dar si dezavantajele?

Cred că marele avantaj al clientului ar fi simplificarea procesului. Lucrând cu o agenţie de publicitate care se ocupă direct de pretestare, fără a intermedia aceste servicii printr-o companie de cercetare, înseamnă pentru client, de fapt, interacţiunea cu mai puţini oameni, iar comunicarea rezultatelor pretestării presupune mai puţine procese de briefing pentru a alinia pe toată lumea la aceleaşi recomandări. Din această perspectivă, clientul s-ar putea asigura că recomandările pretestărilor, în faza de dezvoltare a creaţiei, sunt într-adevăr luate în calcul. Ce se poate pune însă sub semnul întrebării este obiectivitatea cu care aceeaşi companie îşi testează propriile concepte.

Credeti ca piata din Romania este pregatita pentru un astfel de demers?

Cred că piaţa din România începe să se segmenteze din punctul de vedere al nevoilor de cercetare. În acest moment, majoritatea companiilor multinaţionale active local, adepte ale pretestării comunicării, lucrează deja de ani buni cu o echipă formată dintr-o agenţie de research şi o agenţie de advertising. În cele mai multe cazuri, există deja metodologii de pretestare calibrate, a căror predictibilitate este cunoscută, iar relaţiile între cele două tipuri de agenţii şi client sunt sudate. Prin urmare, cred că o agenţie care oferă servicii de pretestare şi de creaţie sub acelaşi acoperiş ar putea avea mai mult succes în rândul companiilor locale. Iar dacă acestea din urmă ar apela la pretestare, repet, în condiţiile unor metodologii potrivite, cred că ar fi un pas înainte spre profesionalism.

Imi amintesc ca am mai vazut despre asta pe un blog, dar nu mai tin minte pe care. O prietena mi-a trimis o fotografie facuta cu telefonul. Aparent, cei de la European Foods au scos un soi de saratele care trebuie consumate impreuna cu Burger. Interesanta idee si mi se pare ca ar fi fost pacat sa nu exploateze acest avantaj competitiv de business, tinand cont ca in portofoliul companiilor detinute de celebrii frati se afla si bauturi si diverse snacks-uri. Dincolo de idee, ma intreb insa daca cei din target-ul Burger consuma crackers la bere sau ar prefera sa dea banii pe crackers in loc sa mai stranga pentru inca un Burger.