Via The Hidden Persuader we've found out that Jon Steel is back with another book. It's called "Perfect Pitch : The Art of Selling Ideas and Winning New Business" and will be available starting October 2006. Can't wait!

At the end of this month, John Griffiths is going to be visiting Romania for a training for the Romanian agencies that are interested in understanding and implementing account planning. As there's seem to be a huge interest regarding his arrival, here are some of John's thoughts:

"I'm looking forward to visiting Romania at such an interesting time. I'm a great enthusiast for the craft of account planning. One of the best things about it is that any agency can benefit from planning thinking whether they have 1 planner or 10 or even no planners at all! It's a way to approach communications to challenge the status quo and to get more out of budgets and creative ideas. Planning is approaching it's 40th birthday and has been adopted worldwide and in every type of agency. Any way I can encourage it I will!"

Not long now!

In metrou, ora 21. Nu cine stie ce aglomeratie. Oricum, plictiseala si somnolenta, caldura. Dintr-o data, din Izvor, urca un personaj scapatat, destul de trist, cu un acordeon. Pana acum, nimic neobisnuit. Am mai vazut. Brusc, omul incepe sa cante la acordeon o varianta “My Way” – adaptata oarecum, romantata, mai cu o bucata de “La vie en rose”... Plutea in aer un Frank Sinatra prafuit, autohton si cat se poate de tangibil.

La inceput a fost rezistenta. Oamenii se uitau in jos, vorbeau, citeau, se ascundeau dupa Ipod. Au trecut asa 1,2 minute. De obicei sunt imuna la acest gen de manifestari, insa acum era ceva atat de neobisnuit in atmosfera aceea din vagonul de metrou, incat am simtit instinctiv nevoia de a cerceta expresiile colegilor de drum. Ei bine, oamenii se imparteau in 2 categorii: cei care se holbau efectiv la omul cu muzica, si cei care se uitau fix. Erau in transa. Dupa 3 statii, cand a terminat de cantat individul, toti cei de vagon, poate cu exceptia a 1 sau 2 oameni, au scos bani si au dat omului cu acordeonul. Eu una n-am mai vazut asa ceva in metrou – rata de raspuns aproape de 100%. M-am intrebat: care a fost trigger-ul? De ce au reactionat oamenii asa, simultan, in grup? Nu, n-a fost pentru ca acordurile erau frumoase si omul curatel. Nu, oamenii aceia au platit pentru ei. Ca si cum ar fi aruncat un banut in fantana norocoasa. Scapatatul le cantase despre “their way“, fiecaruia in parte. Fiecare calator se gandea unde e el acum, cum a ajuns acolo. Si fiecare s-a emotionat la gandul ca cineva poate canta despre el o melodie despre reusita in viata. Pentru asta au platit. Ce-am invatat de aici? Inca o data, ca:
- oamenii dau bani pentru povesti despre ei;
- involvement-ul face toti banii;
- recunoastem comunicarea unui brand de succes prin raspunsuri identice, insa generate de un stimul in mare masura individual. Si ca intr-un fenomen de masa, cu cat mai individual e stimulul, cu atat consumatorul devine un avocat mai bun al brandului. Ca mine de exemplu ...

Russell Davies is going freelance. Read this interview on psfk. Let's wish him all the best!

Ati remarcat la Strategic ad-urile pentru Lovemarks amplasate chiar in stanga scenei in sala New York? Ei bine, eu da. Insa am observat ca am fost unul dintre putinii. Remarcand ca, practic, pe unul dintre ele se afla un fund de barbat tatuat, am fost curios sa-i intreb pe cunoscutii care tocmai iesisera in afara salii daca au remarcat si ei acele vizualuri. Nimeni dintre cei care au fost in sala nu si le aducea aminte. Mi-am dat seama astfel ca un vizual care acum cativa ani (inainte de Revolutie cel mai probabil) ar fi putut starni un scandal national acum era practic ignorat. I guess we've seen them all.

A mai trecut un examen la strategie cu studentii de la cursul meu de la SNSPA, Masterul de publicitate si reclama. Subiectul practic a fost: redactarea unui brief de creatie pentru o campanie de comunicare a unui mar (bineinteles cu inventarea unui context).

Am ramas placut impresionat de efortul unor studenti de a diferentia MARUL. Unii au incercat sa faca aceasta diferentiere plecand din PRODUS (cred foarte mult ca integrarea trebuie sa inceapa de la produs), iar altii (si as vrea sa-i felicit in principal pe acestia) au incercat sa creeze aceasta diferentiere la nivel de beneficiu si promisiune.

Astfel am citit despre idei “rotunde” sau “samburi” de idee (din nefericire neexploatate pana la capat): Ice Apple (un mar transformat foarte ingenios intr-un “racoritor”), Baby Face Apple (folosit pentru eliminrea ridurilor), marul accesoriu, cel mai bun mar de tuica, cel mai bun mar pentru suc, marul ca simbol al cunoasterii, marul promovat de “super-eroi” (pentru copii), marul care primeste, prin transfer, equity de la “fashionable”-ul Apple, marul ca icon al unei miscari ecologice, marul substitut al gumei de mestecat, marul ca produs complementar pentru branzeturi fine (ca icon al culturii “slow food”), marul Activia, marul simbol al pasiunii, marul Prigat, marul “bot de vrabie”/ marul snack, marul pentru consumul impreuna cu biscuiti (de catre cei mici) sau marul insotit de o mica razatoare/ cutitas.

Pe de alta parte m-au plictisit si dezamagit nenumaratele incercarile de a comunica (ca element de diferentiere????) SANATATEA. Si ma intreb - cu ce este mai sanatos MARUL decat PORTOCALA? Cateodata acest asa-zis diferentiator era, culmea, comunicat unui grup tinta caruia nu-i pasa de acest lucru si anume tinerilor.
Singura modalitate viabila de a comunica SANATATE + TINERI mi s-a parut ideea de a comunica (si aici creatia salveaza strategia, sau devine strategie) marul ca singurul lucru care a ramas sanatos in viata ta. Tot in categoria “asa nu” s-au inscris si eforturile unor producatori (chiar si inventati) de a detine atributul de “produs autohton”/ “produs romanesc”. Poate ar functiona pentru Asociatia Producatorilor de Mere, dar in nici un caz pentru un producator.

Cel mai tare m-au intristat: sloganurile prezentate ca mesaje esentiale, “shopping list-urile” de mesaje si de grupuri tinta, lipsa insight-urilor si a unui fir logic in brief-uri. A, si era sa uit. Frumoase au fost si numele de grupuri tinta: “Julieta adulta”,“Femeia-ficus”/ “Femeia-ornament”, “Trendy John”, “Modern Eve”, “Stylish adopters”. Pana la urma am senzatia ca nu mi-am pierdut timpul la curs si o mana de studenti (putini din nefericire) au inteles ce inseamna sa FII DIFERIT si vor deveni oameni de marketing buni si foarte buni. Bravo! …si ma bucur ca v-am cunoscut.

A mai trecut o editie de Strategic Forum , a treia, daca nu ma insel. Am vorbit despre “abordarea media neutral in comunicarea 360 construita in jurul unei idei” (termenul media inteles in contextul in care “anything can be a medium”)… suna pompos, dar prezentarea a fost extrem de prietenoasa (zic eu :) ). Si am avut aceasta prezentare intr-o sesiune dedicata unei alte discipline strategice, mai exact “media planning”. La inceput nu prea a inteles audienta ce cautam eu acolo… sper ca la sfarsit au plecat cu alte ganduri. :)

Am vorbit iar despre unificarea disciplinelor strategice astfel incat idea si nu “deal-ul de media” sa triumfe si aceasta idee sa mearga mai departe de TV, presa, radio si outdoor…

Si apropos de integrare, media neutral si alte nuante…intrati pe site-ul http://www.interviewsfromhell.co.uk Veti gasi niste executii extrem de insightful despre cum este perceputa acum integrarea. Cat poate sa fie de real.

Did it ever feel like this?

Din cauza sau, mai degraba, datorita lecturilor in limba engleza, oamenii de planning (si de publicitate in general) folosesc foarte multi termeni englezesti, atunci cand vorbesc in limba romana. Pe acest subiect, puritanii vocabularului – vajnici reprezentanti ai limbii romane - au scris si au facut foarte multe ironii, iar subiectul este inca unul controversat, autorii „barbarismelor” importate din Marea Britanie fiind, uneori pe buna dreptate, apostrofati in continuare. De ce nu folosim cuvantul „marca” in locul cuvantului „brand”? De ce nu folosim cuvantul „publicitate” in locul celui de „advertising”? s.a.m.d. Degeaba au aparut explicatiile conform carora „publicitate” are in limba romana un sens mai larg decat cel de „advertising” sau ca folosirea cuvantului „marca”, in locul celui de „brand” ar crea probleme cu privire la denumirea procesului de „branding” sau de „rebranding” (doar unul din argumente). Scepticii nu au putut fi convinsi. Un alt argument adus pentru a sustine folosirea termenilor importati (de data aceasta mai puternic) este acela ca nu exista cuvinte corespondente in limba romana pentru anumiti termeni. Cum vom spune la consumer insight in romana? Dar la brand equity? Dar la salience? Indiferent de incercarile de a traduce acesti termeni, nu exista inca traduceri acceptate, iar surogatele nu fac altceva decat sa goleasca termenii originali de continut cognitiv. Bunaoara, „capitalul de brand” nu este neaparat cea mai fidela traducere a intelesului lui „brand equity”, desi s-ar putea sa fie cea mai apropiata. O explicatie si o luare de pozitie cu privire la subiectul anterior am gasit in lucrarea profesorului Dumitru Bortun (presedinte al Asociatiei Romane a Profesionistilor in Relatii Publice), „Relatiile publice si noua societate”, aparuta la editura Tritonic.

„exista termeni straini care, pur si simplu, nu au corespondenti semantici in limba romana, ceea ce ne obliga sa-i preluam ca atare, adica asa cum ne-au venit „de la mama lor”. Traducandu-i cu orice pret nu facem decat sa-i denaturam, sa-i golim de continutul cognitiv pentru care au fost creati. Cand vrem sa ne initiem intr-un domeniu al cunoasterii/practicii umane, avem mai multa nevoie de noi continuturi cognitive decat de un vocabular familiar. Desigur, ideal ar fi sa putem respecta concomitent ambele exigente, dar atunci cand nu este posibil, eu unul inclin pentru salvarea continutului cognitiv. (...) In subtext, este vorba de faptul ca orice limba naturala depoziteaza o anumita experienta istorica, proprie unei comunitati lingvistice. Daca un termen sau o sintagma din alta limba nu-si gaseste corespondenta in experienta vorbitorilor unei limbi, acestia nu le pot traduce fara a le mutila sensul (fara a le adapta la experienta lor istorica). In acest caz este valabila celebra zicala italiana: Traduttore, traditore ...” (pp. 18-19)

Aceasta explicatie nu scuza insa folosirea unor termeni care au intr-adevar corespondenti in limba romana. Ex. „research” si nu „cercetare”.

You work as planners. And, as planners, you must have your own views about how advertising works. Small theories that will make everybody understand why your next campaign is going to perform better. Those intellectual mechanisms that you sell to the clients and to the other members of your team. Yet, because you’re making mathematics in an unpredictable world (such as the world of communication), those theories don’t always prove to be right. They just don’t work. The most annoying fact is that sometimes it happens within only one of the categories you work for. In spite of winning in most of the categories, there’s always this one where you just cannot win. Your competitor is just better. You have always been a challenger and have always aimed for the 1st place. Or maybe you were the leader, but you have lost the 1st place. Your coherent and logical explanations for what happened don’t seem to help you. The status quo never changes. Those hairy turtles just keep on winning. Exploratory research, tests, pre-tests, new brainstorming techniques, consultants, different modelling, different campaigns and different teams on the job, you’ve changed from functional benefits to emotional ones, you’ve changed the target, the tone-of-voice, the slogan, the media plan. Everything. The paradox is still there. They have the smaller budgets, yet they keep on winning. Don’t you go like this?



Find out their secrets. Do some more research.

I just got this by mail. Too funny and too insightful to keep it for myself.

Pentru toti cei care au in job description si cercetarea (stim noi cine), iata ca a aparut o lucrare noua in colectia Brandbuilders. Este vorba de "Cercetarea de marketing" de Petre Datculescu. Primul titlu in limba romana din colectie.

In meseria de planner, contactul cu oamenii se poate intampla in diverse momente si in diverse modalitati, directe sau indirecte. Din perspectiva produsului mediatic consumat de acestia, unul din momente este acela al initiarii comunicarii de catre furnizorul de media. Atunci cand te asezi in fata televizorului ca un planner si te uiti la postul TV odata cu ceilalti oameni, faci primul pas spre intelegerea relatiei dintre acestia si produsul media respectiv.

::::: Acum vreau sa va povestesc ca account planner despre OTV.
OTV este un post foarte contestat pe care eu nu il urmaresc pentru ca nu gasesc nimic care sa se lege cu interesele si gusturile mele. Insa ca planner cred ca trebuie sa fii dispus sa vezi, sa asculti si sa procesezi si lucruri despre consumatori care nu iti plac personal.
Revenind, OTV este un brand foarte contestat pentru ca s-a pozitionat foarte bine si ca inerent a reusit sa polarizeze audienta.
Atunci cand il urmaresti si asculti telespectatorii in direct, realizezi ce puternic formator de opinie este, ce “equity” grozav are si ce ecouri penetrante are in paturile societatii romanesti (poate mai mult decat am vrea noi sa admitem).
Ca orice lider de opinie, are si adeptii sai, pentru ca li se adreseaza intr-un mod in care nici un alt post TV nu o face: sincer, natural - fara marketing care sa iti apese pe cornee (vezi “Surprize-surprize”), dar care in primul rand graviteaza TOTUL in jurul OAMENILOR OBISNUITI. Decorul, subiectele, limbajul, prezentatorii, flexibilitatea in legatura cu telespectatorii, grafica, toate sunt elemente integrate in aceasta pozitionare.
El l-as plasa cu ochii inchisi in top 5-ul celor mai “down to earth” brands din Romania (citand din vorbele goale ale unor prezentari de marketing sau advertising).

::::: Mai mult, acest post TV este extrem de “disruptive”.
Ceea ce m-a frapat aseara, in 60 minute de vizionare a fost naturaletea programului de strangeri de donatii pentru 2 persoane ce necesita ajutor banesc (un caz de paralizie si unul de leucemie).
Faptul ca persoanele suferinde au fost chemate in direct este un gest foarte normal. Sa inviti in studio ‘live’ persoanele care doneaza in direct sume de bani este insa ceva deosebit – cu atat mai mult cand aceste persoane se comporta natural si conexiunea spontana dintre acestia culmineaza cu momentul cand un donator saruta mana uneia dintre persoanele suferinde - a celei paralizate. Iar ca o recunoastere a gestului lor, donatorii au primit ca rasplata din partea postului TV un tricou cu “om bun”.
Totul natural, fara fite, sincer, emotional si 100% “ON EQUITY”.

Ceea ce merita urmarit la acest post sunt modalitatile prin care el reuseste “engagement”-ul, antrenarea consumatorilor sai si consecventa cu care livreaza aceasta pozitionare. Iar daca va vine sa spargeti televizorul, va inteleg perfect.

O amica de-a mea, rezidenta, imi povestea astazi despre modul in care stau pacientii internati in spital, ca sa li se ia analizele, cate o saptamana – li se face cate o analiza pe zi, desi s-ar putea rezolva totul in 24h. Ma gandeam ca, daca exista o cultura a noastra, ca popor, aceasta este cea a nepasarii fata de timp. Nu vorbim de amanare dintr-un motiv sau altul, ci de „daca se poate mai tarziu, de ce nu?” . Sa ne uitam in folclor: zicale precum „toate la timpul lor”, „graba strica treaba” sau „ ...ca n-au intrat zilele-n sac” se bat cu un modest si solitar „...ca melcul” . Ma intreb daca cultura aceasta a inertiei temporale poate determina un spor de rabdare in prospectare, in detrimentul cumparaturilor de impuls. Sau daca influenteaza in vreun fel raportul nevoie vs dorinta ca mobil al cumparaturii – in favoarea primei variabile, bineinteles. Adica, s-ar putea sa fie mai probabil sa asteptam sa se strice un bun pentru a 5 oara, decat sa-l inlocuim cu o versiune mai buna la un prim semn rau.